“找工作！直接跟！老板谈！找工作！上！BOSS直聘！升职！加薪！升职！加薪！升职！加薪！找工作！直接！跟老板谈！找工作！上！BOSS直聘！”

“旅游之前——为什么要先上马蜂窝？旅游之前——为什么要先上马蜂窝？旅游之前——为什么要先上马蜂窝？”

“你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？有问题上知乎。上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎，有问题，上知乎。”

在刚过去一周的世界杯上，以上三支分别来自Boss直聘、马蜂窝以及知乎的轰炸式赛间广告给大部分观赛球迷留下了不小的心理阴影。

观众：为什么是世界杯？

今年世界杯在俄罗斯轰轰烈烈的拉开序幕，作为邻国，国内观众和赛事现场仅有五小时时差，是观赛绝佳的“黄金时间”。据央视网报道，6月14日中国大陆地区共有超过1.28亿观众通过央视体育频道、新闻频道和综合频道收看开幕式、揭幕战以及相关节目。其中，体育频道和新闻频道并机直播开幕式，总收视率达2.1%，收视增长328%；综合频道和体育频道并机总收视率达2.02%，收视增长712%。

与此同时，出于严格的版权控制，即使优酷花费数十亿买下直播权，却仍然要使用CCTV5的直播资源。购买央视世界杯广告播放的品牌将有机会在所有观赛球迷面前呈现，这在如今碎片化的媒体环境下难能可贵。互联网时代下，新一代观众早已习惯购买视频网站会员来跳过广告，但2018俄罗斯世界杯却让大家重回二十年被“恒源祥羊羊羊”广告洗脑式轰炸的反感情绪。

世界杯球场上情形瞬息万变，这意味着观赛必须保持精神集中，同时也致使投放广告更容易被观众记住。但是当球迷们结束一局比赛放松精神时，听到一连串口号式的多次重复，真的会记住所谓的品牌价值，还是只感到厌烦和愤怒呢？

广告公司：为什么是洗脑式重复？

知乎市场部负责人在接受采访时曾经表示，“世界杯（期间投放广告）是非常贵的，十五秒的篇幅非常有限。既然我们选择了这个寸土寸金的媒介形式，还是希望用更高效的方式来让新用户知道知乎是干嘛的。”

给知乎拍摄这支广告片的是中国知名广告人叶茂中，“一年逛两次海澜之家”、“关键时刻，怎能感冒”等都是其名作。在他的观点中，有效的广告“必须3次以上曝光企业品牌名、必须在15秒内强化受众的记忆度”，以及“不管看到广告的人是爱你还是恨你，关键首先是他们知道了你，知道了你是谁。”当这样一个“朴素”的思维模式遇到一个简单粗暴的甲方，文案只靠重复的劣质广告就这样出现在观众的视野。

无论是片中群众传销式狂热吼叫“直接跟！老板谈！”的boss直聘，重复了六遍旅游之前为什么的马蜂窝，还是刘昊然对着镜头故弄玄虚“你知道吗？你真的知道吗？你确定知道吗？”的知乎。三者都是急需扩大规模的互联网品牌。

由于互联网公司提供的是抽象的服务，没有实体产品，尤其需要在宣传中强调自己的功能点，而融资带来的增长压力迫使互联网公司狂热追逐一切可统计的数字。结果就是采用高频曝光的广告打法，抛弃任何故事性的叙述。

品牌：是形势大好还是用户流失？

目前马蜂窝已经登上了App Store的热门搜索第一位，Boss直聘也之前登陆过商务类免费排行榜的第一位。不同于传统品牌的广告影响难以测量转换效果，互联网公司可以实时盯准当前不断攀升的下载量。最终增长就变成了唯一的衡量标准，也是唯一的目的。

“今天的互联网品牌似乎都进入了一个所谓短视的误区，流量与危机处理成为了这些品牌最关注的工作。”数字营销公司时趣互动的北京总经理刘烁评论说，“这可能也不是品牌主希望看到的，但资本驱动的新兴品牌在基因里就缺少文化沉淀。”

如果只看下载量，三个品牌确实形势一片大好，但对于受众而言，他们真的看好吗？

如果说Boss直聘的广告只是以恶俗恼人惹怒了一批相关度较低的观众，那么马蜂窝和知乎此次的广告完全背离过往调性，便势必会引起既有用户的质疑。

在过去七年里，网络问答社区“知乎”的广告语通常是这种风格——“认真你就赢了”、“与世界分享你的故事”；今年五月刚上线了品牌广告《发现更大的世界》。人们使用知乎主要是想寻求一些开放性问题的答案，这些问题往往不是简单的“你确定知道吗？”的问题，而是关乎思想、认知、价值体系等更深层次的东西。社区内的意见领袖们也并不以知识渊博著称，而是在某个领域有自己独特的认识，能给人们带来百度百科无法提供的启发。知乎的价值也正在于营造这样一个交流思想的社区。而这个轰炸式的洗脑广告完全把知乎定位在“知道”上，无疑是让它丧失了自己的核心竞争力。

马蜂窝也有同样定位不精准的问题。作为核心产品为UGC（用户创造内容）和攻略游记的马蜂窝，最怕的就是用户黏性差、使用频率低。所以马蜂窝在近几年一直开发社交属性，新版app的介绍语也是“看到世界此刻的样子”。但在广告中，限制词“旅游之前”将其之前的努力全部否定，用户再次回到只会在旅行之前查攻略的短暂使用频率。

当互联网技术给观众提供了一个更便捷的反馈途径，产生舆论场的风险度也不断上升。面对这种挑战，有些品牌变的保守，放弃了出格的创意广告。有些品牌则开始倒退，似乎在足够大的流量面前，观众的负面体验微不足道。

无论是品牌、广告公司还是观众，三者都促成了世界杯上洗脑轰炸的广告现状，但真正能做出改善，还是得依靠前两者的主动进步。