“关宏宇，我关宏峰的双胞胎亲弟弟，要跟我借10万块钱。借，还是不借？”上一秒，潘粤明正一人分饰两角，神情严肃地分析是否借钱，下一秒，镜头特写转移到手机上的某互联网金融点对点借贷平台p2p广告。

这种广告表现便是近两年来在网络播出剧中兴起的中插广告，因其有着不同于往常的广告插播方式，这类广告又被称为“创意中插”。他们像剧情夹心一样存在于剧中，并以燎原之势在网络播出剧中发展起来。

创意觅新路

中断剧情直接插播广告，让产品做背景、道具或让演员念出产品的广告词，是影视剧中打广告的两种传统方式。前一种因中断剧情而一直受到许多观众厌恶，后一种则显得有些含蓄。在这种情况下，创意中插别具一格的广告宣传方式寻求到了二者的平衡点，在近几年受到不少广告主的青睐。

国内中插广告的孕育之地最早可以追溯到十年前的《武林外传》这一电视剧。剧中主演祝无双和郭芙蓉齐声念出的“白驼山壮骨粉，青春的粉，友谊的粉”这一经典广告词至今还留在很多人的记忆中。虽然《武林外传》中的小剧场主要是用于制造更强烈的喜剧效果，其中的产品都只是根据剧情虚构出来的，但在产品表现方式等多方面已与现在的中插广告大致相同。

中插广告的小剧场形式突破了传统植入广告的隐蔽性，直接开门见山地表明其广告宣传性质。今年大火的《将军在上》、《大军师司马懿之军事联盟》等网剧都为中插广告腾出了专门的板块，并用“轻松一刻”、“脑洞时间”与正式剧情相区别。

在小剧场中，广告制作方不会处于想打广告又怕过于明显而喧宾夺主的尴尬局面。将产品置于镜头的中心凸出位置，演员洗脑性地反复念出产品的广告词，演绎一个幽默诙谐的小剧场。通过小剧场这一平台，让制作方最大限度地发挥广告的宣传效果。

“1234，1234，看手机，ppmoney，ppmoney，好收益”。在《春风十里不如你》第一集中，演员们以魔性的ppmoney广告词洗脑了一众剧迷。但这波广告收获的不是骂声，而是观众们看完后对这则广告的持续性魔性传播。百度贴吧网友@彩虹天堂称：“这首广告歌太洗脑，只要听过一遍的都能麻溜地接下去，我现在脑子里全是‘ppmoney好收益’这句歌词了。”

虽然广告性明显，但这种小剧场不会像传统的硬广告一样将画面内容与剧情割裂。小剧场中的剧情均由剧中原班人马出演，人物性格也符合原剧情中的性格，其脑洞剧情也是在遵循与原剧情相关的基础上进行创作。

去年热播的《鬼吹灯之精城古城》将主演们在沙漠中饥渴交加的情节与必胜客食物巧妙融合，拍出了必胜客早餐系列广告。制作方还把必胜客“梦想可以有”的品牌主题与《鬼吹灯》剧情相结合，使得众多观众在弹幕上大呼“看饿了”。通过这种创意的广告设计方式，中插广告成为了剧情的番外篇，丰富了剧情内容。

中插广告的制作方式还扩大了广告的投放范围。虽然广播电影电视总局明文发布条例规定上星电视剧单集播放过程中不得插入广告，但当其在网上播出时，广告限制却得以减小。这时，因为中插广告是独立于剧情所制作的部分，其内容不影响原剧情，《欢乐颂》、《楚乔传》等高收视率的电视剧在拍摄剧集的同时也同步拍摄了小剧场，用于在视频网站上的广告插入。这种创意的方式使得电视剧也能跻身网络广告市场分得一碗羹。

当创意中插开始膨胀

随着创意中插成为新的广告拉动方式，众多广告主一拥而上。近一两年各种类似《将军在上》、《鬼吹灯》等收视率高的网剧中都有创意中插的身影。

中插广告需求量的增大使其价格也水涨船高。最除试水广告中插的网剧《暗黑者》中，一条广告仅50万，片方还需再额外送几条，如今，中插广告已发展到了一条上百万的地步。

播放平台以广告作为主要经济支撑的特征使各大视频网站积极投身于中插广告的大潮中。中插广告不仅为播放平台带来收益，给制作方带来的收益也是巨大的。《老九门》中植入的七个广告就为制片方带来了四五千万的额外收益。在这种状态下，各方的巨大收益使得广告招商越来越多。

制片方和播放平台在招入大量广告后，不得不加大在剧中的广告投放。一些平台将创意中插的播放时长延至60s，《鬼吹灯》甚至出现了一集剧情中插入两条中插的情况。

广告越投越多，中插广告开始出现过度追求经济效益而罔顾艺术性的情况。一些中插广告单纯为了追求广告的投放数量，忽视中插广告与正式剧情的相关度，不顾观众的观感。尤其是在占领大量中插广告资源的借贷平台商拍的中插广告中，不管是扮演古人，还是扮演警察的演员，在不同类型、体裁的剧中，都随时能拿出手机念出：“一分钟到账”的广告词。某业内人士表示：“编剧一天就把所有中插的脚本写完了”。让剧中的死人也跑出来拍，赶拍、套拍的现象层出不穷。

中插广告创意匮乏，质量日减，播放时间却越来越长。观众也开始颇有微词，尤其是付费观众。就“古人拿手机”、“妖怪玩手游”等广告情节而言，其拍摄虽然有创意，但无论以哪种形式在剧中露相，归根结底仍旧属于广告。在新浪娱乐发起的独家微博调查中，有41.3%的网友表示‘‘看到创意中插就反感，会影响看剧热情’’。曾经的创意中插凭借他的反套路，让观众们在开脑洞时减少对于广告传播的抵触感。但是，反套路做的多了，也就成为了一种新的套路，观众也开始产生审美疲劳，对创意中插的疲劳审美使大批观众已没有耐心去忍受独立于正式剧情的内容。

中插广告对广告商的吸引点之一便是广告与剧情融合，面对泛滥的广告，开通了会员的观众也无法避免，一些网剧在中插广告部分甚至使观众无法拉动进度条。会员花费了金钱，也仍旧没有选择是否看广告的权利。网友们在被日渐缺少创意的中插广告一天天消磨掉耐性后，开始吐槽，担忧，是否又会回到“广告中穿插剧情”的时代。

夹心广告之路

当中插广告与产品理念相融合时，广告与产品相得益彰，能最大范围地在看剧观众中达到良好的宣传效果。《春风十里不如你》中，古灵精怪的周冬雨陶醉地喝着优酸乳，其青春的模样和灵动的表演都诠释着优酸乳“酸酸甜甜就是你”的品牌特点。中插广告穿插在剧情中，使好的广告能够尽可能地传播至所有观众。

当中插广告制作的足够吸引人时，甚至能离开原生剧去吸引观众。《楚乔传》在视频网站上播放后，除了剧情本身引来了一大波观众，其在电视上未能播出的中插广告在某视频网站上也达到了单条50万的播放率。即使一部剧中的中插广告未做到足够吸引人，随着其所依着的网剧收视率，话题量的增高，中插广告的曝光率也随会之增大。蓝水科技数据显示，《爱进钱》等五款互金平台因植入多部影视作品中，作品点击量最终超过百亿。同时，在这一过程中，观众们对中插广告的关注也推动着中插广告对广告商的变现能力提高。《那年花开月正圆》中的《爱钱进》理财APP在剧集更新第二天，新增用户即达5万。

中插广告的广告宣传作用不容忽视，但中插广告各种乱象的出现，使得品牌商希望借助高收看率来达到宣传效果的想法也遇到了实施上困难。优酷剧集营销负责人说：“在看到中间情节时，广告不合时宜地跳出来，一些观众就会选择拉动进度条，此时广告的到达度也就受到了影响。”甚至，《求婚大作战》的制片人还提出“如果一集搞三四个中插，我想大多数人都会弃剧”的观点。

但如今，中插广告的浪潮还尚未过去。在《新京报》记者就中插广告相关情况专访业内各人士时，即悦传媒相关负责人表示“目前创意中插仍是最高级的广告形式之一。”同时，相比央视和卫视广告上动辄千万的广告，创意中插的投资小，效益高，仍旧吸引着广告商们前仆后继地投资其中。

但无论未来将广告如何发展，以何种面貌示人，其最终的原始讨论点都大抵如DDB广告公司创始人威廉-伯恩巴克所说：“一个了不起的广告策划运动会使不好的商品加速失效。它将使更多的人知道它是坏的。商品本身才是最重要的。”